PHÂN BIỆT KHÁI NIỆM "HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP" VÀ CÁC THUẬT NGỮ LÂN CẬN TRONG MARKETING
1. Giới thiệu thuật ngữ hình ảnh doanh nghiệp trong marketing
Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp (corporate image, company image) lần đầu tiên được nhắc đến và được nghiên cứu một cách chính thức từ đầu những năm 1950 (theo Abratt, 1989). Chỉ vài năm sau khi xuất hiện trong lĩnh vực nghiên cứu marketing, thuật ngữ này đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm, chú ý và đóng góp của cả những nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing trên thế giới và đặc biệt là ở Mỹ. Thậm chí thuật ngữ này đã trở thành mốt trong lĩnh vực nghiên cứu và ứng dụng marketing ở Mỹ vào thập kỷ 70 và 80 của thế kỷ trước (theo Gotsi và Wilson, 2001). Lý do của việc phát triển thuật ngữ này trong marketing chính là do những ứng dụng rộng rãi của nó trong lĩnh vực quản trị marketing.
Nếu như trong những năm 1970 và 1980, phần lớn các nhà nghiên cứu marketing đi vào tìm kiếm một định nghĩa chung cho khái niệm hình ảnh doanh nghiệp thì từ những năm 90 của thế kỷ trước đến nay, họ lại thiên về việc phân biệt rõ ranh giới của khái niệm này và những khái niệm lân cận như danh tiếng của doanh nghiệp (corporate reputation), bản sắc doanh nghiệp (corporate identity), thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) . Từ việc phân biệt rõ ràng các thuật ngữ này, các nhà nghiên cứu và quản trị marketing cố gắng đi tìm một mô hình tối ưu để quản trị hình ảnh doanh nghiệp.
Mặc cho các nỗ lực của các nhà nghiên cứu marketing, cho đến hiện nay, người ta vẫn chưa thể đưa ra một định nghĩa hoàn toàn rõ ràng và chính xác cho khái niệm hình ảnh doanh nghiệp. Thậm chí, các nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau có thể đưa ra những định nghĩa hoàn toàn khác nhau cho khái niệm hình ảnh doanh nghiệp. Trong lĩnh vực marketing, các nhà nghiên cứu cũng đang nỗ lực đưa ra một định nghĩa chung cho khái niệm này. Dù còn nhiều điểm chưa thống nhất, nhưng phần lớn các nhà nghiên cứu và quản trị marketing đều thừa nhận rằng hình ảnh doanh nghiệp là một khái niệm tâm lý xã hội. Một số điểm chung của các định nghĩa của nhiều nhà nghiên cứu và quản trị marketing về hình ảnh doanh nghiệp là :
- Hình ảnh doanh nghiệp là sự nhận thức, là cảm nhận, là ấn tượng và đánh giá của một cá nhân, một nhóm người về doanh nghiệp .
- Người ta thường có xu hướng nhân cách hóa các doanh nghiệp (gán cho các doanh nghiệp những đặc tính của con người : thân thiện, thành công, có uy tín…). Do đó, hình ảnh doanh nghiệp còn được hiểu là sự nhận thức của một người hay nhóm người về những đặc tính này của doanh nghiệp
- Một doanh nghiệp có nhiều đối tượng quan tâm hay còn gọi là các nhóm ảnh hưởng, nhóm gây áp lực (stakeholders - tạm gọi là các nhóm liên quan ). Mỗi một nhóm người này có thể có những cảm nhận chung giống nhau về doanh nghiệp do cùng có một mối quan tâm giống nhau và do đó, hi vọng giống nhau về doanh nghiệp, thậm chí cùng tiếp xúc với những kênh truyền thông giống nhau phát ra bởi doanh nghiệp…Hay nói cách khác, trong mỗi nhóm, các thành viên thường có hình ảnh doanh nghiệp tương tự hoặc giống nhau nhưng hình ảnh doanh nghiệp nhận thức bởi các nhóm stakeholders khác nhau thì lại thường khác nhau.
- Hình ảnh doanh nghiệp là kết quả của quá trình tương tác của nhiều yếu tố, nhiều thuộc tính mà một người hoặc nhóm người có thể nhận được thông qua những thông điệp mà doanh nghiệp truyền tới họ hoặc thông qua những yếu tố khác như môi trường xã hội mà cá nhân hay nhóm đó tồn tại, kinh nghiệm với doanh nghiệp…Như vậy, ta có thể thấy có nhiều yếu tố có thể tác động đến hình ảnh một doanh nghiệp mà chúng ta có thể chia chúng làm 2 phần : (1) những yếu tố nội bộ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được như : văn hóa, bản sắc doanh nghiệp, hoạt động truyền thông marketing, thương hiệu, thái độ của nhân viên… và (2) những yếu tố bên ngoài mà doanh nghiệp không hoặc khó có thể kiểm soát được như : hình ảnh ngành, hiệu ứng truyền miệng trong công chúng, báo chí…
2. Phân biệt thuật ngữ hình ảnh doanh nghiệp với một số thuật ngữ lân cận
2.1. Hình ảnh doanh nghiệp vs thương hiệu doanh nghiệp
Đã từ lâu, khái niệm thương hiệu ( brand) được dùng để chỉ những khía cạnh chức năng, biểu tượng của sản phẩm, dịch vụ (theo Park, Jaworski, MacInnis, 1986). Thương hiệu chịu ảnh hưởng rất lớn bởi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp về sản phẩm và dịch vụ. Khía cạnh biểu tượng được nhấn mạnh trong khái niệm thương hiệu, bởi vì người ta thấy rằng trên thực tế, rất ít sản phẩm, dịch vụ có thể được phân biệt đơn thuần nhờ khía cạnh chức năng của nó. Như vậy, một cách truyền thống, khái niệm thương hiệu được sử dụng để đề cập đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của khái niệm hình ảnh doanh nghiệp, một khái niệm khác được các nhà nghiên cứu và quản trị marketing quan tâm, đó chính là thương hiệu doanh nghiệp (hay thương hiệu tập đoàn- corporate brand). Thương hiệu doanh nghiệp được hiểu là những đặc thù của doanh nghiệp (trong con mắt của khách hàng) được tạo ra bởi những triết lý kinh doanh, mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp, chính những đặc thù này góp phần tạo ra sự khác biệt của thương hiệu (sản phẩm) (theo Van Riel và Balmer, 1997). Cũng có những nhà nghiên cứu định nghĩa thương hiệu doanh nghiệp theo nghĩa rộng hơn, nó không chỉ bao gồm các yếu tố như lịch sử, giá trị, danh tiếng doanh nghiệp mà còn bao gồm những sự giới thiệu hữu hình của doanh nghiệp như tên doanh nghiệp, logo (theo Ind, 1997). Theo nghĩa rộng này, thuật ngữ thương hiệu doanh nghiệp rất gần gũi (thậm chí là giống) với thuật ngữ bản sắc doanh nghiệp -corporate identity- (theo Knox và Bickerton, 2003) được đề cập dưới đây.
2.2. Hình ảnh doanh nghiệp VS bản sắc doanh nghiệp
Trong lịch sử nghiên cứu marketing, đã có nhiều thời điểm, hai khái niệm hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) và bản sắc doanh nghiệp (corporate identity) được cho là mang cùng một ý nghĩa. Nhưng hiện nay, các nhà nghiên cứu marketing đã phân biệt rất rõ ràng hai khái niệm này và đi tìm mối quan hệ giữa chúng.
Bản sắc cuả doanh nghiệp còn được nhiều nhà nghiên cứu và quản trị marketing hiểu là những đặc trưng riêng của doanh nghiệp, đặc biệt những khía cạnh hữu hình ( logo, biểu tượng., màu sắc đặc trưng…) được nhấn mạnh trong việc xây dựng bản sắc doanh nghiệp (theo Hatch và Schultz, 1997). Việc phản ánh bản sắc doanh nghiệp đến với các nhóm liên quan đến doanh nghiệp là rất quan trọng. Để phản ánh bản sắc của mình, các doanh nghiệp có thể sử dụng hoạt động truyền thông marketing. Khi bản sắc doanh nghiệp được phản ánh đến các nhóm liên quan đến doanh nghiệp (stakeholders), nó sẽ tạo thành hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp khác với bản sắc doanh nghiệp ở chỗ nó gắn liền với từng ngữ cảnh, sự kiện và đối tượng cụ thể. Tuy nhiên, giữa chúng có mối quan hệ mật thiết hai chiều. Bản sắc doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông marketing sẽ tạo thành hình ảnh của doanh nghiệp. Ngược lại, hình ảnh doanh nghiệp sẽ trở thành một yếu tố tác động đến bản sắc doanh nghiệp, nó đòi hỏi các thành viên của doanh nghiệp phải xem xét, thậm chí xây dựng lại bản sắc của doanh nghiệp mình.
2.3 Hình ảnh doanh nghiệp VS danh tiếng doanh nghiệp
Có thể nói rằng so với các thuật ngữ lân cận khác, thuật ngữ hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) và danh tiếng doanh nghiệp (corporate reputation) là hai thuật ngữ hay bị nhầm lẫn nhất. Trên thực tế, nhiều nhà nghiên cứu và quản trị marketing, đặc biệt là Gotsi và Wilson (2001) đã chứng minh rằng hai thuật ngữ này là khác nhau, thế nhưng giữa chúng cũng có mối quan hệ khăng khít và hai chiều. Hình ảnh doanh nghiệp mà các nhóm liên quan (stakeholders) có được bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá chung của họ về doanh nghiệp (danh tiếng doanh nghiệp). Ngược lại, danh tiếng doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp trong con mắt của các nhóm liên quan vì hình ảnh này được tạo ra hàng ngày thông qua kinh nghiệm của họ với doanh nghiệp và các hoạt động xúc tiến khác của doanh nghiệp. Khi hình ảnh này là tích cực và ổn định qua thời gian, danh tiếng của doanh nghiệp sẽ là « tích cực » và « tốt », khi đó, nó sẽ trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp.
Như vậy, danh tiếng doanh nghiệp chính là việc hình ảnh doanh nghiệp được duy trì bền vững theo thời gian như thế nào. Ví dụ : khi một doanh nghiệp luôn duy trì được một hình ảnh đẹp trong con mắt của các stakeholders, nó sẽ có một danh tiếng tốt. Tất nhiên, tại một thời điểm nhất định, hình ảnh doanh nghiệp có thể bị giảm sút (ví dụ : doanh nghiệp đó bị dính vào 1 vụ scandal nào đó). Nếu khoảng thời gian đó ngắn, có thể điều này không gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của doanh nghiệp. Nhưng nếu điều này xảy ra trong một khoảng thời gian dài, hoặc hay bị lặp lại, chắc chắn danh tiếng của doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng một cách tiêu cực. So với danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp là khái niệm kém bền vững và dễ thay đổi hơn, còn danh tiếng doanh nghiệp thì bền vững và ổn định hơn, vì danh tiếng doanh nghiệp được hiểu là sự đánh giá bao quát của các stakeholders về doanh nghiệp theo thời gian. Sự đánh giá này được dựa trên kinh nghiệm trực tiếp của họ với doanh nghiệp và các biểu tượng và kênh truyền thông marketing khác của doanh nghiệp.
Bài viết bởi: Nguyen Thi Hoang Yen
